01

本土辦公家具行業(yè)現狀：

遍地“螞蟻企業(yè)”

折射出行業(yè)低效的產(chǎn)銷(xiāo)弊病

中國本土辦公家具市場(chǎng)最大的特征是“螞蟻”現象。3000億規模的中國辦公家具行業(yè)，沒(méi)有一家企業(yè)超過(guò)30億，CR5不足3%，“螞蟻企業(yè)”遍地！而在歐美日，行業(yè)CR3就可以做到80%，日本的KOKUYO和美國的Herman Miller各自占據該國50%以上的辦公家具市場(chǎng)份額。

到底是什么原因讓中國辦公家具行業(yè)如此散??？行業(yè)極低效率的產(chǎn)銷(xiāo)模式是關(guān)鍵，這背后存在幾個(gè)制約企業(yè)發(fā)展的難題，也是行業(yè)企業(yè)不斷突破的大關(guān)卡。

難題一：以銷(xiāo)定產(chǎn)，低效的生產(chǎn)模式制約企業(yè)發(fā)展

作為傳統的勞動(dòng)密集型制造品類(lèi)，絕大多數辦公家具企業(yè)依然習慣“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的訂單式生產(chǎn)模式，各個(gè)生產(chǎn)要素相對穩定且嚴重依賴(lài)人力參與，按單備料生產(chǎn)、定期交付，最大的問(wèn)題是品質(zhì)不穩定、效率低下、交付周期長(cháng)，甚至難以獨立完成超大超量的訂單，極大地限制了企業(yè)發(fā)展。隨著(zhù)“以銷(xiāo)定產(chǎn)”模式的局限性，以迪歐家具為代表的頭部企業(yè)開(kāi)始形成“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的生產(chǎn)轉型，企業(yè)根據產(chǎn)能計劃制定業(yè)績(jì)目標、匹配市場(chǎng)團隊，基于市場(chǎng)與數字系統實(shí)現現代化的工業(yè)制造，從而大幅提升生產(chǎn)效率，降低成本，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現高速的規?；l(fā)展！

難題二：類(lèi)目繁多，庫存成本壓力山大

縱觀(guān)辦公家具大系統有個(gè)很有意思的現象：做單品的往往比做系統的企業(yè)厲害，一把椅子賣(mài)幾個(gè)億的不少，而系統辦公家具卻很少。辦公家具行業(yè)產(chǎn)品抄襲成風(fēng)，而場(chǎng)景、材料、風(fēng)格、功能等造成系統辦公繁多的產(chǎn)品類(lèi)目，缺少核心產(chǎn)品的研發(fā)，跟隨抄襲產(chǎn)生大量的SKU，導致單品訂單量少，產(chǎn)品庫存積壓過(guò)剩，成本居高不下。正如邁科-波特先生提出的戰略觀(guān)點(diǎn)，聚焦成為辦公家具行業(yè)的關(guān)鍵戰略之一，把產(chǎn)品做精做爆成為行業(yè)不得不面臨的戰略選擇，只有這樣才能形成大規模的現代化工業(yè)制造，是降本增效的關(guān)鍵路徑。

難題三：關(guān)系制勝，區域關(guān)系背后“地頭蛇”現象

辦公家具銷(xiāo)售的本質(zhì)就是B2B，不管是大工程還是小采購都是系統決策，在招投標、指定合作等采購方式的驅動(dòng)下，信息通道、關(guān)系資源是行業(yè)銷(xiāo)售的關(guān)鍵要素，這種特性導致辦公家具企業(yè)區域性表現極強，存在大量的千萬(wàn)到億元規模的地頭蛇企業(yè)。辦公家具頭部企業(yè)要成為民用一樣的絕對領(lǐng)導地位，必須打破這種區域性屏障，做到大幅領(lǐng)先的市場(chǎng)份額和品牌話(huà)語(yǔ)權。因此，品牌價(jià)值成為關(guān)鍵要素，這是行業(yè)企業(yè)探索的方向，也是他們最大的“盲區”所在。

難題四：信息不對稱(chēng)，廠(chǎng)家缺少市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權

辦公家具是一個(gè)關(guān)注度極低、信息極其不對稱(chēng)的市場(chǎng)，不像民用家具的強大品牌力對用戶(hù)所產(chǎn)生的決策影響，絕大多數辦公家具采購者基本上不知道有哪些辦公家具企業(yè)，即便是企業(yè)采購名錄與招標等方式，用戶(hù)面對的是渠道代理商而非廠(chǎng)家。因此，辦公家具渠道商手中掌握了大多數的客戶(hù)資源，也掌握了廠(chǎng)家與供貨的話(huà)語(yǔ)權，以利益為驅動(dòng)的渠道商，也是“螞蟻工廠(chǎng)”滋生的重要土壤。企業(yè)必須突破信息不對稱(chēng)，而通過(guò)品牌知名度來(lái)驅動(dòng)采購用戶(hù)選擇是未來(lái)重要的戰略任務(wù)。

02

本土辦公家具行業(yè)的競爭本質(zhì)：

傳統大流通模式背后

最原始的產(chǎn)品競爭邏輯

當下的辦公家具行業(yè)，本質(zhì)上仍處于最為傳統的大批發(fā)流通時(shí)代，注重跑量，誰(shuí)要給誰(shuí)，是典型的產(chǎn)品競爭。辦公家具產(chǎn)品競爭的三個(gè)要素：品質(zhì)、價(jià)格、外觀(guān)風(fēng)格，也帶來(lái)了辦公家具行業(yè)企業(yè)以產(chǎn)品特性為根本的競爭格局。

辦公家具行業(yè)一直存在著(zhù)廣派和杭派兩大流派之說(shuō)，廣派是做大流通性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，杭派擅長(cháng)的是產(chǎn)品及空間設計。從競爭格局上看，按照產(chǎn)品的檔次可以分為三大陣營(yíng)，從高端到中低端的變化，是產(chǎn)品從原創(chuàng )設計、產(chǎn)品創(chuàng )新，再到性?xún)r(jià)比制勝。三大陣營(yíng)的競爭戰略可以用“戰略之父”邁克-波特的三大通用戰略來(lái)總結。

1-中低端陣營(yíng)銷(xiāo)量領(lǐng)先

性?xún)r(jià)比制勝的背后：總成本領(lǐng)先戰略

低門(mén)檻、同質(zhì)化產(chǎn)品如何建立差異化？中低端大眾市場(chǎng)競爭的本質(zhì)是價(jià)格的差異化。中低端大眾陣營(yíng)主要是廣派企業(yè)為主，以迪歐、華盛、中泰為代表，他們通過(guò)大制造優(yōu)勢實(shí)現高效批量生產(chǎn)，從而完成更優(yōu)的成本控制，再通過(guò)大流通的渠道模式實(shí)現產(chǎn)銷(xiāo)平衡，形成以性?xún)r(jià)比制勝的銷(xiāo)量領(lǐng)先。迪歐作為性?xún)r(jià)比的典范，其經(jīng)營(yíng)口號就是“高品質(zhì)，真不貴”。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，中低端一線(xiàn)陣營(yíng)實(shí)現領(lǐng)先的三大營(yíng)銷(xiāo)策略。

策略一：全渠道策略

中國辦公家具的核心渠道是兩條腿：終端和工程。在國內市場(chǎng)，渠道能進(jìn)則進(jìn)，品牌專(zhuān)賣(mài)店、各類(lèi)合作網(wǎng)點(diǎn)應有盡有，如迪歐在全國的專(zhuān)賣(mài)店超500家，各類(lèi)合作及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)更多。另外，工程渠道的出貨量占企業(yè)總銷(xiāo)量的一半以上，企業(yè)紛紛以省市為單位大量招募工程合作伙伴。同時(shí)，傳統電商及各類(lèi)采購平臺全面的進(jìn)駐，盡可能通過(guò)實(shí)現多元化的流通網(wǎng)絡(luò )覆蓋全國企業(yè)客戶(hù)。

策略二：多品牌策略

多品牌戰略實(shí)現深入的跑馬圈地。辦公家具市場(chǎng)存在集散地的特性，集散地的出貨優(yōu)勢非常明顯，而企業(yè)與代理商之間存在利益保護的關(guān)系。辦公家具這種需要大量資源的行業(yè)，一個(gè)代理商往往難以滿(mǎn)足優(yōu)質(zhì)區域的覆蓋，企業(yè)通過(guò)多品牌戰略吸納更多合作伙伴，實(shí)現更密集、更深度的渠道及客戶(hù)資源輻射。中泰龍集團擁有中國派（中泰、國景、派格）以及和宴等多個(gè)品牌系列，迪歐集團更是擁有10余個(gè)品牌陣列。

策略三：爆品策略

一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：一個(gè)產(chǎn)品做100件和做100萬(wàn)件的成本不是一個(gè)級別的。中低端陣營(yíng)通過(guò)爆品策略，形成產(chǎn)品精品化，大面積削減SKU，實(shí)現產(chǎn)品少件大量，既能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求又有成本優(yōu)勢。類(lèi)似于歐派定制“19800套餐”的巨量成本控制策略贏(yíng)得市場(chǎng)，迪歐集團的優(yōu)品邦品牌類(lèi)似的“桌椅柜爆品三件套”超低價(jià)，實(shí)現單品大量出貨的爆品策略，用未來(lái)的銷(xiāo)量來(lái)制定生產(chǎn)計劃，從而實(shí)現成本優(yōu)勢。

2-中高端陣營(yíng)產(chǎn)品創(chuàng )新

創(chuàng )新制勝的背后：差異化戰略

定位中高端辦公家具產(chǎn)品，決定了他們的采購客戶(hù)是有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)為主，尤其是世界500強及中國500強這類(lèi)頭部企業(yè)。由于這類(lèi)客戶(hù)更多招投標等集中化采購，因此中高端客戶(hù)更多的聚焦工程式、代理人的銷(xiāo)售，聚焦打造區域的客戶(hù)體驗展示中心。最關(guān)鍵一點(diǎn)是，他們如何成為這類(lèi)客戶(hù)的選擇？打造品牌價(jià)值，品牌價(jià)值的背后是基于用戶(hù)需求，打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升企業(yè)價(jià)值。

科技創(chuàng )新

在國際辦公家具理念的倡導下，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)大客戶(hù)的需求推動(dòng)下，辦公生活的自由、健康、開(kāi)放、科技等成為了辦公家具產(chǎn)品的新目標。人體工程學(xué)、辦公信息技術(shù)等辦公科技成為創(chuàng )新的主流方向，高度自動(dòng)調節、運動(dòng)式辦公空間、觸控式辦公設備、人體健康檢測等辦公產(chǎn)品不斷涌現。其中，圣奧集團主打人體工程產(chǎn)品以及可自動(dòng)調節辦公桌椅成為市場(chǎng)的高關(guān)注產(chǎn)品，獲獎無(wú)數，銷(xiāo)量持續上升。

環(huán)保升級

辦公家具行業(yè)環(huán)保賽道的兩個(gè)方向：一個(gè)是以“兆生的環(huán)保中纖板噴粉”為代表的板材標準創(chuàng )新；一個(gè)是以“美時(shí)可持續發(fā)展的歐洲環(huán)保標準”的歐美環(huán)保理念。不論是哪一種，環(huán)保健康已逐漸成為中高端辦公家具的主流。同時(shí)，伴隨著(zhù)國家對板材甲醛與室內健康標準等出臺的明文規定，500強企業(yè)客戶(hù)有了明確的采購國家規范，環(huán)保賽道不再是一個(gè)概念，已經(jīng)成為中高端辦公家具企業(yè)的絕對戰略。

細分領(lǐng)域

辦公家具包含多個(gè)細分領(lǐng)域，包含用途、風(fēng)格及用戶(hù)等等，也包含酒店、醫療、展示、辦公等等，每個(gè)細分領(lǐng)域的家具需求大不相同。因此，企業(yè)產(chǎn)品聚焦細分領(lǐng)域打造專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品定位，以金鳳凰為代表酒店家具特長(cháng)、圣奧專(zhuān)注世界500強企業(yè)客戶(hù)、長(cháng)江早期聚焦政府家具……以特定產(chǎn)品領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性實(shí)現企業(yè)領(lǐng)先。

高端定制

隨著(zhù)頭部企業(yè)越來(lái)越大，審美越來(lái)越高，辦公家具未來(lái)同樣將進(jìn)入定制時(shí)代，只不過(guò)辦公家具集中在高管獨立辦公室的高端定制。高端定制可實(shí)現辦公家具整體銷(xiāo)售的配套均衡性，成品辦公家具的產(chǎn)品銷(xiāo)售桌椅的比例往往大于柜體，甚至被裝修公司跨界打劫。企業(yè)數據顯示，每賣(mài)出3張桌子才能賣(mài)出1個(gè)文件柜，高端定制不僅可以深度挖掘客戶(hù)的產(chǎn)品需求。同時(shí)，在數字系統成熟的今天，高端定制是產(chǎn)品的重要變革方向，也是辦公家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉化的方向。

3-高端陣營(yíng)設計驅動(dòng)

聚焦原創(chuàng )設計，引領(lǐng)客戶(hù)需求

高端辦公家具的采購企業(yè)主要來(lái)自世界500強，比如可口可樂(lè )、星巴克等等，這類(lèi)客戶(hù)企業(yè)注重團隊文化與辦公室的整體氛圍。因此，高端辦公家具的企業(yè)戰略就是設計，他們的資源全部ALL in 產(chǎn)品空間設計:原創(chuàng )產(chǎn)品空間、國際設計團隊、超級體驗空間……幾個(gè)代表品牌，瑪祖銘立戰略攜手德國家具品牌資源，并重金聘請來(lái)自德、意等國際設計大師團隊，凸顯全球化的設計理念與實(shí)力；瑪拉蒂在全球各地積極參加國際設計大展，充分展現其靈動(dòng)的設計之美；科爾卡諾在上海七寶寶龍城打造超級體驗展廳，展現其對未來(lái)設計的不斷探索……他們都在立體展示企業(yè)的強大設計能力，提供系統辦公空間方案，從而引導客戶(hù)需求。

過(guò)去，辦公家具企業(yè)保留了很多傳統的工廠(chǎng)思維，生產(chǎn)導向與批發(fā)模式將成為過(guò)去式。未來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)變化與客戶(hù)需求的升級，中國辦公家具行業(yè)將會(huì )走向品牌化、集中化、年輕化的趨勢，企業(yè)在深耕用戶(hù)、深耕產(chǎn)品、深耕品牌的下半場(chǎng)，我們期望有一批優(yōu)秀的頭部企業(yè)能夠戰勝挑戰。

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